필립피셔-보수적인 투자자는 마음이 편하다.(Conservative Investors Sleep Well & Developing an Investment Philosophy)4

 보수적인 투자의 세 번째 영역: 기업 활동의 본질적인 성격

  - 보수적인 주식 투자의 첫 번째 영역은 기업의 현재 및 미래 수익성에 결정적인 영향을 미치는 기업 활동이 얼마나       뛰어난가 하는 것이다. 두 번째 영역은 기업의 이런 활동과 정책들을 만들어내는 사람들이 얼마나 우수한가 하는 것       이다. 세번째 영역에서는 평균 이상의 수익성을 가능하게 해주는 기업 고유의 특성을 가지고 있는가이다. 또 평균 이     상의 수익성은 예상할 수 있는 장래의 기간에 해당되는 것이다. 기업이 성장하는 데는 여러 부문에서 비용이 많이 든     다. 신제품 개발을 위한 실험이나 시장조사, 시험적인 마케팅, 성비 확장에 필요한 각종 간접 비용은 만약 이런데 쓰이     지 않았더라면 더 많은 이익으로 남겨졌을 것이다. 이렇게 성장을 위해 쓰인 비용 가운데 일부는 불가피하게 실패로       돌아가 아무런 효과도 언지 못하게 된다. (매몰비용으로 회수가 불가능하다.)공장을 증설하거나, 설비를 추가하고 매       장을 넓히게 되면 훨씬 더 많은 비용이 투입된다. 또한 기업이 커지게 되면 원활한 사업 활동을 위해 더 많은 재고자       산이 필요해진다. 어느 기업이든 매출액이 늘어나게 되면 외상매출금도 증가하고 불가피하게 발생하는 이런 모든 비     용을 감수하기 위해서는 평균 이상의 수익성이 절실히 요구되는 것이다.

 

  기업의 수익성은 두 가지 방식으로 표현될 수 있다. 우선 가장 기본적인 방식으로 투하자본수익률(ROI)이다. 신제품이나 신공정을 도입하는데 신규로 투자할 것인가의 여부를 결정할 때 아주 중요한 기준이 된다. 수익률을 현재가치로 파악하는 것이 아니라 해당 기업의 순이익이 전체 자산의 몇 퍼센트인지 정도만 알 수 있다. 투하자본 수익률을 설비 자산의 투자 시점이 상이한 다른 회사와 비교한다면 물가 수준의 차이로 인해 상당히 왜곡된 결과를 얻게 될 것이다. 순이익률, 즉 매출액 1달러 당 순이익이 얼마나 되는가를 비교해보는게 더 도움이 될 수 있다. 장기적인 관점에서 보수적인 투자를 할 경우 고려해야 할 세 번째 영역으로 반드시 기억해야 할 마지막 문제는 최근 변화의 속도가 빠르고 경쟁이 치열한 세계에서는 평균 이상의 순이익률, 혹은 높은 투하자본 수익률을 유지하는 것이 매우 중요하다. 잠재적인 경쟁업체들이 실제로 시장에 진입하게 되면 시장점유율을 잠식한다. 이전까지 높은 순이익률을 기록했던 기업의 매출액은 정도의 차이는 있겠지만 어쩃든 타격을 입는다. 잠재적인 경쟁업체의 무리들로 보호할 수 있는 방법은 두 가지밖에 없다. 1) 독점, 독점은 통상 불법이다. 하지만 특허권 등으로 보호 받을 수 있다. 독점체계는 보통 갑작스러운 종말을 맞고, 따라서 투자의 안전성을 보장해줄 수 없다. 2) 매우 높은 생상성 유지하는 것이다.

  가장 일반적인 특성을 꼽자면 기업인들 사이에 규모의 경제라고 부르는 것이 될 것이다. 그 업종에서 가장 큰 기업은 아주 뛰어난 경영이 수반될 경우에만 시장점유율 1위 기업으로서의 유리한 지위를 최대한 누릴 수 있다는 점을 명심해야한다. 기업의 규모가 커질수록 효율적으로 경영하기란 더욱 어려워 진다. 사실 규모의 경제가 가져다 주는 이점보다 중간관리의 배대화와 관료화로 인한 비효율성과 의사결정의 지연이 초래하는 손실이 더 클 수도 있다. 규모의 경제는 투자자 입장에서 볼 때 어떤 기업이 아주 대단히 높은 수익성을 계속해서 유지할 수 있는 유일한 요소도 아니고 다른 기업에 비해 투자 대상으로서 매우 우수하다는 점을 뒷받침하는 요인도 아니다. 특별히 관심을 두어야 할 또 하나의 요인은 기술 분야의 시장에서 이미 확실하게 자리잡은 매우 성공적인 기업과 경쟁하는 것은 정말로 어렵다는 것이다.

 

  신제품 시장이 어느 정도 커지게 되면 경쟁이 치열해지게 된다. 그럼 막상 신제품을 개발한 기업은 별로 이익을 얻지 못할 것이다. 이런 분야에서는 이미 성공을 거둔 대기업이 훨씬 더 큰 고유한 우월적 지위를 누린다. 기업활동이라는 측면에서 볼 때 지금까지 설명한 기술 개발과 규모의 경제만이 기업의 높은  순이익률을 계속 유지할 수 있는 아주 특별한 기회를 만들어주는 것은 아니다. 마케팅과 영업 분야에서 이런 기회가 창출되는 경우도 있다. 어떤 기업은 자동적으로 자사 제품을 다시 사도록하는 습관을 만들기도 한다. 경쟁업체의 다른 제품을 사는 것은 비경제적이라는 인식을 심어주는 방식이다. (전환비용=> 고객에게 심리적 불편함과 매몰비용을 발생시키거나 제품의 기능을 통해 가능하다.)

 위의 방법을 취하기 위해서는 두 가지 전제조건이 필요하다. 생산 제품의 품질과 신뢰성이 뛰어나다는 명성과 소비자들이 적절한 구매행동을 하고 있다는 인식을 심어줘야되며 다른 제품은 품질이 떨어지거나 제조상의 하자로 인해 문제를 야기할 수 있다는 인식, 경쟁업체의 제품을 낮은 가격에 구입해도 절약비용보다 품질저하의 비용이 더 크다는 인식이 있어야 한다. 

 

 기업의 평균이상의 순이익률을 유지하기 위해 제품 구매 고객으로 소수의 대규모 거래처가 아닌 다수의 고객을 가져야만 한다는 점이다. 고객들의 제품 구매 패턴이 변할 수 있는 단 한가지 경우는 경쟁업체의 유능한 세일즈맨이 개별적으로 접근해서 설득하는 것 뿐이다. 그럼 시장 선도적인 지위를 잃지 않는 한 평균 이상의 순이익률을 무한정 지속될 것이다.

 

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